近期多家银行陆续入驻小红书 ，推动“蓝V”军团持续扩容。
在积极探索过程中 ，招行、平安等机构凭借IP化运营和人格化内容，成功积累数十万粉丝；但多数银行账号仍陷入“理财科普+抽奖福利 ”的同质化竞争，粉丝增长乏力 ，用户粘性薄弱 。与此同时 ，金融信息专项整治的推进，让合规成为不可逾越的红线 ，平台运营内容同质化与合规风险并存 。
银行“蓝V ”加速布局小红书 ，Z世代成理财机构新目标
近期，浙商银行 、建设银行（亚洲） 、大华银行等机构陆续入驻小红书 ，推动银行“蓝V”阵营持续扩大。据财联社不完全统计 ，目前各类金融机构在小红书开设的官方账号已超200个，其中银行类账号数量超过70个。
银行扎堆布局的背后 ，是平台用户画像与银行目标客群的高度契合 。2025年初 ，受TikTok在美禁令影响，全球内容平台格局生变 ，小红书吸纳大量优质创作者 ，月活跃用户突破3亿大关 。尤为关键的是，其中24岁以下年轻用户占比约45%，精准对应了银行希望长期培养与占据的未来客群。
华福证券研报进一步指出 ，Z世代（1995–2009年出生）作为小红书的核心用户 ，展现出鲜明的“悦己性”消费特征，对IP潮玩、宠物用品、黄金饰品等品类兴趣浓厚 ，其强烈的个性化理财与消费意愿 ，为银行产品与服务的“种草 ”提供了土壤 。
小红书独特的“搜索+社区 ”生态，也为金融类内容的传播与用户决策提供了天然土壤 。华福证券研报显示 ，平台70%的月活用户有搜索行为 ，月均搜索渗透率达60%。用户常主动搜索“留学汇款”“房贷计算 ”等专业金融问题，显示出明确且迫切的金融信息获取需求 。
此外 ，小红书财经与蚂蚁财富联合推出的《2024年轻人十大理财趋势盘点》显示 ，2024年平台“存钱 ”相关笔记阅读量高达83亿，超2000万“00后”通过余额宝定期转账存钱 ，超过500万人讨论“用利息生活 ” ，反映出年轻一代强烈的理财意识与实操需求 。
头部账号探索运营范式，内容同质化与合规风险并存
在积极探索过程中，部分银行凭借差异化内容策略 ，取得一定成效。招商银行以“去金融化 ”的生活内容搭配“小招喵”IP ，成功塑造亲民形象，辅以高频福利互动 ，累计收获57.5万粉丝 ，树立了行业标杆 。平安银行则另辟蹊径，打造虚拟IP“平安小财娘 ” ，并构建员工KOS内容矩阵 ，凭借更具“人感 ”的内容建立情感连接，积累17.7万粉丝 ，探索出一条人格化运营路径 。
在头部机构的示范效应下 ，新入驻银行也纷纷结合自身特色展开运营：浙商银行聚焦“幸福指南 、财富干货 、文旅攻略”三大方向；大华银行依托其“大华银行与艺术 ”账号，以艺术内容构建与用户的深度连接；建设银行（亚洲）则从生活化视角解读理财知识与市场热点 ，精准服务跨境用户的独特需求。
尽管部分银行账号表现亮眼 ，多数机构在小红书的运营仍面临定位模糊、内容生硬与增长乏力等挑战 。当前，平台金融内容同质化现象日益突出，多数机构只靠“理财科普+抽奖福利 ”的模式获取短期流量 ，但用户粘性极弱 ，导致大量账号粉丝量难以突破一万，部分甚至陷入停更或“月更”的尴尬状态 。
与此同时 ，合规风险也成为银行内容创作的重要制约。2024年底网信办启动的“金融信息乱象专项整治” ，对内容真实性 、从业资质与营销规范提出了更高要求。诸如使用“稳赚不赔 ”“刷卡必提额 ”等承诺性话术，或以“理财博主”人设发布具体个股建议等行为 ，均可能构成违规 。
华鑫证券研报强调 ，产业政策变化 、用户数据保护及新业务发展不及预期等，仍是平台用户在内容运营中需警惕的潜在风险 。
（文章来源：财联社）
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